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Écrire pour le Web

Voici mes notes sur le livre Letting Go of the Words: Writing Web Content that Works de Janice Redish.

Un témoignage déclare que c'est le livre le plus important à avoir pour ceux qui créent des sites Web contenant des mots. Impossible de contredire cette déclaration.

Même si la seconde édition date de 2012, le fond du propos n'a quasiment pris aucune ride. Je ne peux pas en dire autant des captures d'écran.

Chaque chapitre peut être lu en autonomie et le focus est mis sur le SEO et l'accessibilité tout du long.

Les leitmotivs du livre sont :

  • le contenu est une conversation
  • sur le Web on ne lit pas, on parcourt et on scanne
  • la construction de personas et la capacité d'adopter leur point de vue
  • coupez ! coupez ! coupez !

Et coupez encore le contenu ! On arrive malgré tout à un ouvrage de plus de 300 pages. Mais beaucoup d'images illustrent parfaitement le propos.

Il est intéressant de noter que l'utilisation du concept des personas dans le contexte du Web est attribuée et revendiquée par Alan Cooper, un développeur.

Un autre point intéressant est la similitude entre revue de texte (abordée au chapitre 14) et revue de code !

À l'heure où les UX "modernes" abusent du pipotron ("Journey Map", "Empathy Map", "Heuristic Evaluation", "Diary Study", WTF?) sans pouvoir écrire une seule ligne de CSS/HTML, je pense qu'il est bon de revenir à quelques fondamentaux pragmatiques.

Chap. 1 Contenu ! Contenu ! Contenu !

Content! Content! Content!

Le thème du livre est contenu = conversation.

Chaque utilisation de votre site Web est une conversation entamée par le visiteur pour obtenir des réponses à des questions.

En ligne, on parcourt et on scanne (skim and scan), on ne lit pas. Pourquoi ? Car on reste concentré sur notre propre conversation, à savoir le but pour lequel on est là.

On ne lit que dans un cas : quand on a trouvé ce qu'on est venu chercher.

Pour une bonne conversation :

  • répondez aux questions des visiteurs tout au long du contenu, pas seulement dans les FAQ
  • laissez les visiteurs trouver et emporter (grab and go) rapidement l'information dont ils ont besoin

Chap. 2 Planifier : objectifs, personas, conversations

Planning: Purposes, Personas, Conversations

Planifier avant d'écrire est crucial pour avoir des conversations réussies. Avant d'écrire, vous devez savoir :

  • pourquoi ? Pour quel(s) objectif(s) écrivez-vous ?
  • pour qui ? Avec qui avez-vous une conversation ?
  • quelles conversations ? Qu'attendent vos utilisateurs, quelle tâche veulent-ils accomplir ?

Soyez précis. Remplissez cette phrase : J'écris ceci pour que (qui ?) (puisse faire quoi ?).

Ne faites pas de suppositions, connaissez vos lecteurs grâce à :

  • l'analyse d'audience
  • les médias sociaux
  • les tests utilisateurs

Construisez des personas avec les données de chaque groupe de vos visiteurs : expérience, émotions, valeurs, technologie, environnements sociaux et culturels, langue etc.

Les personas permettent de lister les raisons principales pour lesquelles elles viennent sur votre site. Mais lorsque vous planifiez votre contenu Web, vous devez passer des listes à des scénarios (histoires, conversations). Ils donnent vie à ces listes et peuvent être aussi courts que deux phrases.

Tout ce qui figure sur votre site Web doit se rapporter à au moins un scénario, une conversation qu'un visiteur voudrait entamer.

Chap. 3 Concevoir pour une utilisation facile

Designing for easy use

Le contenu doit venir avant le design.

Utilisez du contenu réel tout au long du processus de design, pas du lorem ipsum. Le design doit servir le contenu.

Le reste du chapitre liste des conseils élémentaires de design Web sur les thèmes de l'accessibilité, des couleurs, de l'utilisation de l'espace et de la typographie :

  • ne laissez pas les titres flotter afin de pouvoir visuellement les rattacher au contenu
  • ne centrez pas le texte car ça rend plus difficile le scan du contenu par l'œil
  • n'écrivez pas en majuscules car la distinction entre les lettres est plus difficile qu'en minuscule
  • etc…

Une différence est faite entre l'espace passif (par exemple les marges) et l'espace actif (par exemple entre deux paragraphes).

Chap. 4 Pages d'accueil

Starting Well : Home pages

Les pages d'accueil doivent remplir six fonctions de base sans demander aux gens de lire beaucoup :

  1. être trouvable par les moteurs de recherche.
    Quel site dois-je consulter ?
  2. identifier le site.
    Suis-je arrivé là où je pensais aller ?
  3. donner le ton et la personnalité du site. Inspirer confiance.
    Qui êtes-vous ? Êtes-vous crédible ? Puis-je vous faire confiance ?
  4. aider les gens à se faire une idée de ce qu'est le site.
    Que puis-je faire ici ?
  5. poursuivre la conversation rapidement.
    Puis-je commencer ma tâche ici ?
  6. orienter chaque personne dans la bonne direction.
    Où est le lien dont j'ai besoin ? Où est le champ de recherche ? La recherche m'aidera-t-elle ?

Chap. 5 Pour y arriver : pages de cheminement

Getting There: Pathway Pages

Les pages de cheminement prennent parfois la forme de pages d'atterrissage (landing pages) ou de galeries. Elles permettent aux visiteurs de scanner, sélectionner, puis passer à la chose dont ils ont besoin.

Les visiteurs chassent comme des limiers (The Scent of Information) :

  • ils ne veulent pas lire en chassant
  • ils ne veulent pas être distraits
  • les messages de bienvenue/marketing ne fonctionnent pas bien sur les pages de cheminement

Une page de cheminement est comme une table des matières. Elle devrait être constituée essentiellement de liens.

Les trois clics sont un mythe. La fluidité du parcours est plus importante que le nombre de clics (dans la limite du raisonnable) :

  • ne faites pas réfléchir les gens sur les pages de cheminement
  • évitez aux gens d'avoir besoin de revenir en arrière
  • de nombreuses personnes choisissent la première option de la page, alors réfléchissez bien à ce que vous mettez en premier

Chap. 6 Découper et organiser le contenu

Breaking up and Organizing Content

Pensez "information", pas "document". Les gens veulent une réponse à une question, pas un document complet.

Réfléchissez au découpage approprié du contenu par :

  • questions que les gens se posent
  • sujets (groupement naturel des questions des gens) ou tâches (action que les gens veulent ou doivent faire)
  • types de produit
  • types d'information (actualités, événements, etc.)
  • types de personnes (professionnels, particuliers, etc.)
  • événements de la vie quand le contenu est différent en fonction du stade de la vie
  • temps ou séquence (quelque chose se passe d'abord, ensuite autre chose et ainsi de suite)

Utilisez les PDF avec parcimonie et uniquement pour de bonnes raisons. Les PDF sont un mauvais choix lorsque les visiteurs :

  • ne veulent pas le document en entier
  • ne veulent pas imprimer
  • ont besoin d'informations accessibles

Chap. 7 Se concentrer sur la conversation et les messages clés

Focusing on Conversation and Key Messages

Ne donnez aux gens que ce dont ils ont besoin (less is more).

Processus pour améliorer la façon dont votre site converse sur un sujet spécifique :

  1. mettez de côté le contenu existant.
    Vous devez repenser votre sujet sans être contraint par l'existant.
  2. vérifiez la stratégie.
    Ce sujet s'intègre-t-il dans votre stratégie de l'information ? Si ce n'est pas le cas, arrêtez-vous ici.
  3. adoptez le point de vue de votre persona.
    À quel(s) persona(s) s'adresse-t-il ?
  4. dressez une liste de questions.
    Que demanderaient ces personas sur le sujet ?
  5. mettez les questions dans un ordre logique.
    Quelle question les personas poseraient-elles en premier ?
  6. coupez, collez, réécrivez, éditez.
    Retournez au contenu que vous avez mis de côté à l'étape 1. Utilisez-le comme base pour répondre aux questions que vous avez écrites.
  7. regardez ce qu'il reste dans votre original.
    Les visiteurs se soucient-ils de ce qui reste ? Si oui, écrivez une question que les visiteurs pourraient poser afin que vous puissiez leur donner la réponse.
  8. obtenez d'autres réponses.
    Si vous avez des questions sans réponse, trouvez la bonne personne et obtenez l'information. Prendre cette mesure vous évitera des contacts au support plus tard.
  9. lisez votre nouveau projet.
    Est-il logique ? Les questions sont-elles formulées dans les mots des visiteurs ? Les réponses sont-elles courtes, directes et claires ?
  10. jetez ce que vous n'avez pas utilisé.
    Il s'agit peut-être de l'étape la plus difficile de toutes, mais n'oubliez pas que le Web a pour but d'informer les gens de ce qu'ils veulent et ont besoin de savoir, et non de dire tout ce qu'il y a à dire sur un sujet.

Coupez ! Coupez ! Coupez ! Et coupez encore ! Concentrez-vous sur les faits. Concentrez-vous sur vos visiteurs et ce qu'ils veulent savoir.

Pensez "bouchée, amuse-gueule, repas" (bite, snack, meal) :

  • bouchée : titre, lien, ou les deux avec une brève description
  • amuse-gueule : message clé ou résumé concis
  • repas : le contenu complet

Commencez par votre message clé. Rédigez dans le style d'une pyramide inversée, un style journalistique qui hiérarchise un texte en indiquant immédiatement les éléments essentiels d'une information.

Abattez les murs de mots.

Chap. 8 Annoncer votre sujet avec un titre clair

Announcing Your Topic with a Clear Headline

Le message important est d'être le plus clair possible en utilisant les mots des visiteurs.

Il vaut mieux privilégier la clarté à l'aspect mignon ou drôle d'un titre.

Essayez de choisir une longueur moyenne (environ huit mots), n'oubliez pas que les gens scannent sur le Web.

Évitez les noms seuls, ajoutez plus d'informations.

Chap. 9 Inclure des en-têtes utiles

Including Useful Headings

Les bons en-têtes aident les lecteurs à :

  • scanner pour obtenir l'essentiel
  • trouver la section dont ils ont besoin
  • suivre le fil de votre histoire
  • obtenir une "bouchée" rapide du contexte pour chaque section
  • gérer la quantité qu'ils ont à traiter

Conseils pour rédiger des en-têtes utiles :

  • écrivez d'abord les en-têtes seules et dans l'ordre
  • "questions", "déclarations" ou "phrases verbales", choisissez un bon style d'en-tête
    • répondez aux questions des visiteurs
    • écrivez du point de vue des visiteurs
      • "je" pour les questions
      • "vous" pour les réponses
      • "nous" pour l'organisation
    • les questions doivent être courtes
    • envisagez de commencer par un mot-clé
      • "Deadline: When is the application due?"
    • utilisez des impératifs pour des appels à l'action
  • utilisez les noms avec parcimonie car ils n'expliquent pas assez
  • utilisez les mots des visiteurs
  • exploitez le pouvoir du parallélisme
    • les gens sont sensibles à la reconnaissance de formes/motifs (pattern-oriented)
    • soyez cohérent (parallèle) dans le style que vous utilisez à l'intérieur d'un même niveau d'en-tête
    • par exemple, que des questions en niveau 1 et que des phrases avec des noms en niveau 2
  • n'utilisez que quelques niveaux d'en-têtes, on a rarement besoin d'aller jusqu'au niveau <h3>
  • distinguez les en-têtes du texte grâce au gras ou à la couleur
  • faites en sorte que chaque niveau de titre soit clairement identifiable
  • aidez les internautes à accéder directement au contenu dont ils ont besoin
    • placez les liens vers la même page en premier sous le titre de la page
    • ne placez pas les liens externes en haut de la zone de contenu
    • ne placez pas les liens vers la même page dans la colonne de navigation de gauche
  • évaluez ! Lisez les en-têtes en tant qu'une persona
    • comprenez-vous ce que chaque en-tête veut dire ?
    • les en-têtes racontent-ils une histoire cohérente ?
    • les en-têtes vous donnent-elles une "vue d'ensemble" ?
    • si vous ne voulez qu'une partie de l'information, savez-vous où aller pour l'obtenir ?

Chap. 10 Améliorer vos phrases

Tuning up Your Sentences

Écrivez dans un langage simple et conversationnel. Utilisez des phrases courtes et des mots courts pour communiquer clairement. De cette façon, vous respectez le temps des visiteurs de votre site. Ça n'est pas "abrutissant" (dumbing down).

Parlez à vos visiteurs directement avec le mot "vous", comme dans une conversation. "Vous" permet aussi de ne pas faire de différence entre les sexes.

Rédigez à la voix active (la plupart du temps) : "qui fait quoi à qui".

Rédigez des phrases simples, courtes et directes. Les visiteurs, très occupés, ont toujours besoin d'une écriture claire.

Supprimez les mots inutiles.

Faites des paragraphes courts. Un paragraphe d'une phrase peut suffir.

Commencez chaque paragraphe par le contexte qui indique au lecteur de quoi il est question. Pour vérifier votre contexte :

  1. laisser la première phrase de chaque paragraphe en caractères noirs
  2. changer la couleur du reste du paragraphe en gris
  3. lisez uniquement les caractères noirs
  4. demandez-vous : le contenu a-t-il un sens ? Est-il fluide ? Les visiteurs comprendront-ils l'essentiel ?

Les recherches montrent que ces conseils pour une écriture simple et claire sur le Web aident les visiteurs, qu'ils soient peu ou très alphabétisés.

Chap. 11 Utiliser des listes et des tableaux

Using Lists and Tables

Les listes sont faciles à parcourir et à scanner :

  • listes à puces pour les articles ou les options
  • listes numérotées pour des instructions qui impliquent un nombre d'étapes ou les top 10
  • les listes courtes (5 à 10 éléments) sont préférables pour les éléments non familiers
  • les listes longues peuvent convenir pour des éléments très familiers (états, régions, etc.)
  • essayez de commencer les éléments d'une liste de la même façon
  • il arrive de vouloir donner une explication complémentaire
    passer à la ligne permet de le faire

Un tableau est un ensemble de phrases du type "si, alors". Chaque fois que la réponse à une question est "ça dépend", pensez "tableau" :

  • utilisez des tableaux pour comparer des nombres
  • pensez aux tableaux comme des réponses à des questions
  • réfléchissez bien à la première colonne
  • gardez les tableaux simples
  • réduisez le nombre de lignes pour aider les gens à se concentrer sur l'information

Ne centrez pas le texte dans un tableau. Le centrage interfère avec la façon de scanner le contenu du tableau.

Chap. 12 Rédiger des liens pertinents

Writing Meaningful Links

Pensez au lancement et à l'atterrissage : suis-je arrivé là où je pensais aller ? Les visiteurs vérifient rapidement si le titre de la page correspond au nom du lien sur lequel ils viennent de cliquer.

Pour les liens qui emmènent vers une action, commencez par un verbe.

N'utilisez pas des liens du type "plus d'informations", "voir plus", "plus" etc. Ils détournent l'attention de l'information pertinente. La plupart des gens scannent les pages et ne regardent que les titres et les noms des liens. De plus un lecteur d'écran perdra le contexte en naviguant de lien en lien.

N'utilisez pas des liens du type "cliquez-ici". Mettez simplement dans le texte du lien ce que les gens obtiendront en "cliquant ici".

Le fait de mettre des liens à l'intérieur même du contenu est sujet à débat. Ce qu'il faut retenir, c'est qu'un lien intégré est toujours une distraction. Si quelqu'un décide de le suivre, il coupera la lecture de votre contenu.

Faites en sorte que les liens non visités et visités soient clairement identifiables.

Chap. 13 Utiliser les illustrations de manière efficace

Using Illustrations Effectively

Les illustrations peuvent servir à :

  • montrer un article exact, que veulent voir les clients avant d'acheter ?
  • apporter une aide (choix de l'emplacement des places au cinéma)
  • illustrer un processus
  • comprendre un message via des tableaux, graphiques ou cartes
  • décrire la conversation avec une humeur ou une émotion

N'utilisez pas de textes ou d'images qui bougent, clignotent, roulent, s'agitent ou se déplacent. Le mouvement attire l'attention. Sur l'écran, il détourne notre regard de la tâche que nous essayons d'accomplir.

La seule bonne raison d'utiliser une animation est quand ça aide à expliquer le contenu. Par exemple, l'animation peut être très utile pour guider quelqu'un à travers un processus.

Chap. 14 Passer de l'ébauche à la version finale

Getting from Draft to Final

Lisez, éditez, révisez et corrigez votre propre travail :

  • pensez à l'écriture comme à un processus de révision de brouillons
  • lisez ce que vous avez écrit
  • vérifiez vos liens
  • vérifiez vos faits
  • laissez reposer
  • lisez à haute voix
  • utilisez des dictionnaires, des manuels, des guides de style
  • lancez le correcteur orthographique
  • relisez

Partagez vos brouillons avec vos collègues :

  • acceptez le processus et tirez-en des enseignements
  • travaillez avec vos collègues pour adapter la stratégie de contenu
  • partagez les versions partielles
  • demandez à quelqu'un de le lire à haute voix
  • demandez quel est votre message clé
  • prêtez attention aux commentaires
  • mettez votre ego dans votre poche

Laissez les éditeurs vous aider :

  • demandez de l'aide pour les détails
  • demandez de l'aide pour la vue d'ensemble

Négociez des revues (et des retouches) réussies :

  • discutez avec les relecteurs en amont pour clarifier les rôles, le calendrier, etc.
  • pratiquez la doctrine de l'absence de surprise, discutez en amont du style attendu
  • aidez vos relecteurs à comprendre ce qu'est une bonne rédaction Web
  • prévenez les relecteurs lorsque le calendrier change
  • faites en sorte que vos attentes soient claires
  • ne soyez pas sur la défensive
  • en cas de conflit, n'acceptez pas automatiquement les changements
  • réécrivez pour éviter les malentendus
  • persuadez
  • négociez
  • communiquez

Chap. 15 Tester ! Tester ! Tester !

Test! Test! Test!

Ce chapitre traite des tests d'utilisabilité (ou tests d'ergonomie).

L'objectif des tests est d'établir un diagnostic pour voir ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas bien, afin de pouvoir corriger avant un lancement.

Les tests d'utilisabilité sont utiles car :

  • vous n'êtes pas l'utilisateur de votre site
  • ce qui compte est ce qui fonctionne pour les utilisateurs, et non ce que les différents membres de l'équipe Web veulent ou pensent être le mieux
  • en regardant quelques personnes se débattre, vous évitez à beaucoup d'autres la douleur, la frustration et l'échec
  • plus vous trouvez tôt ce qui ne fonctionne pas, plus il est facile et moins cher de le réparer

Ne faites pas de suppositions, testez ! Ne discutez pas, testez ! Ne prenez pas le risque d'échouer après le lancement, testez !

L'alternative "test A/B" fonctionne bien quand un objectif à atteindre est mesurable : plus de ventes, plus de formulaires remplis, plus de pages consultées, etc. Les taux de conversion (inciter les gens à cliquer puis à effectuer une action) sont si importants pour les entreprises d'e-commerce que la plupart d'entre elles ont recours aux tests A/B de manière systématique.

Les tests A/B donnent un résultat, mais pas le pourquoi. Sans écouter les gens, vous ne pouvez pas savoir ce qui a fait qu'un changement a fonctionné ou pas.